Руководство по составлению бизнес-планов

Руководство по составлению бизнес-планов

Contents

Оглавление

В начале любого бизнес-плана должно находиться оглавление. Функция его – та же, что у оглавления в книге, но, в отличие от книги, здесь не требуется точно указывать номера страниц, на которых начинаются разделы плана. Кроме того, достаточно заголовков верхнего уровня, выносить в оглавление названия подразделов не нужно. План может меняться, в него могут добавляться новые подразделы, таблицы, диаграммы и т. д., поэтому с нумерацией страниц возможны проблемы.
Части бизнес-плана традиционно называются разделами, а не главами, хотя в этой книге каждому разделу правильно составленного бизнес-плана соответствует одна глава.

Бизнес-план компании Good Foods, Incorporated
Раздел
I. Оглавление
II. Резюме для руководителя
III. Общее описание компании
IV. Продукты и услуги
V. План маркетинга
VI. Производственный план
VII. Менеджмент и организация
VIII. Структура и капитализация
IX. Финансовый план

Резюме для руководителя

Десять простых правил, которые вам пригодятся
1. Отличайтесь от других. Всякий заинтересуется свежей идеей или новым решением извечной проблемы.
2. У вас должна быть большая мечта, но сейчас сосредоточьтесь на том, что можете осуществить.
3. Имейте ясное представление о своих целях; не составляйте бизнес-план, только чтобы привлечь средства.
4. Опирайтесь на имеющиеся достижения, не изобретайте велосипед.
5. Учитесь на своих и чужих ошибках.
6. Проверяйте свои идеи со скептиками; чем больше атак выдержит идея, тем убедительнее она будет в окончательном виде.
7. Заручитесь помощью экспертов в той сфере, где будет работать предприятие.
8. Сеть! Сеть! Сеть! Сеть не бывает слишком большой.
9. Дайте бизнесу спокойно вызреть. Загрузите в голову побольше информации, подождите, пока она переварится, и лишь затем оформляйте бизнес-идею.
10. С оптимизмом смотрите в будущее и никогда не сдавайтесь!

Резюме для руководителя включается в большинство деловых отчетов, а в бизнес-плане оно особенно необходимо. Такое резюме представляет в сжатом виде суть документа. Это, в сущности, бизнес-план в миниатюре, а вовсе не краткая история вопроса и не введение.
Всякий, у кого есть опыт публичных выступлений или написания статей, хорошо знает правило: «Скажи, о чем собираешься говорить, потом говори, а потом скажи, о чем только что говорил». Резюме для руководителя соответствует первой части триады – в нем автор бизнес-плана сообщает, о чем пойдет речь дальше.
Тот, кто рассматривает бизнес-планы, часто завален предложениями. Соответственно, резюме для руководителя призвано дать ему представление об основных характеристиках бизнес-плана – концепции, бюджете и показателях. Человек, прочитавший резюме, должен в целом правильно понимать, чему посвящена основная часть плана.
Иногда резюме для руководителя может использоваться отдельно от бизнес-плана как средство доступа к читателю. Некоторые венчурные капиталисты предпочитают ознакомиться с сопроводительным письмом и резюме до получения полного бизнес-плана.
Хотя резюме для руководителя помещают в начало бизнес-плана, писать его следует в последнюю очередь, когда план уже полностью готов. Лишь после завершения текста его можно эффективно сжать, оставив самое главное.
Когда предприниматель пытается написать резюме до основного текста, возникают две серьезные проблемы.
Во-первых, такому резюме недостает четкости и глубины, поскольку сам план еще не продуман в деталях. Во-вторых, многие предприниматели потом пытаются подогнать содержание самого плана под сделанные в резюме «утверждения» или «заявления».
В дополнение к своей основной функции – помочь читателю быстро понять суть плана, – резюме для руководителя помогает привлечь внимание. Многие венчурные капиталисты, работники инвестиционных фондов и банков не скрывают, что могут сразу отвергнуть предложение, прочитав только резюме. И это не удивительно, учитывая, что к ним на стол ежедневно ложится очередная стопка бизнес-планов, которых они не запрашивали.
Необходимо, следовательно, чтобы резюме для руководителя вызывало непосредственный интерес. Написанное деловым языком, оно должно передавать ваше воодушевление и ощущение значимости идеи. Вы не знаете, кто будет рассматривать ваш бизнес-план и что способно увлечь этого конкретного читателя: концепция, высокая рентабельность или, может быть, стиль изложения.
Может показаться, что мы советуем создать яркое и волнующее резюме, но это не так. Будьте осторожны, не заражайтесь собственным восторгом: пусть ваше изложение будет емким и строго основанным на фактах.
Резюме для руководителя можно построить несколькими способами. Один из удачных вариантов – двигаться по разделам бизнес-плана.
Резюме в этом случае начинается с нескольких фраз (или абзацев), в которых дается общая характеристика компании и текущей стадии ее развития. Далее по очереди освещаются все – или только основные – моменты бизнес-плана, включая продуктовый профиль, план маркетинга, а также производственный и финансовый планы. В каждом случае следует изложить лишь важнейшие соображения.
Например, описание финансового плана, уложенное в несколько предложений или абзацев, может содержать краткую историю продаж и полученных прибылей на ранней стадии развития бизнеса, а также ожидаемые цифры продаж и выручки. Здесь стоит привести и другие данные, могущие представлять интерес, – например, о предполагаемом выходе на точку безубыточности, о прибыли на собственный капитал. Ознакомившись с такими резюме для всех разделов, читатель получит отличное представление о том, что содержится в последующем подробном тексте.
Заключительные слова резюме могут быть личным обращением руководителя (или руководителей) компании – конечно, тоже кратким, – с краткой оценкой истории бизнеса (если таковая имеется) и его перспектив.
Например: «Основатели корпорации X, Y, и Z с огромным воодушевлением восприняли быстрый и неоспоримый рыночный успех своей продуктовой линейки и уверены, что…»
Иногда такого рода оценка содержится в сопроводительном письме, прилагаемом к бизнес-плану.

II. Резюме для руководителя
Этот бизнес-план написан с целью представить будущим инвесторам компанию Good Foods, Incorporated (далее GFI или Компания), которой необходимо финансирование в размере $2 млн, чтобы начать продажу первых продуктов и завершить разработку полной продуктовой линейки.

Компания

GFI – новая компания, в развитии которой в настоящее время участвуют три руководителя. Контакт – Джудит Эппел, Nature’s Best, Inc., Вудленд-Роуд 24, Грейт-Нек, штат Нью-Йорк (тел. 516-555-5321).
В течение последних трех лет руководители GFI вели научно-исследовательскую работу, итогом которой стало создание уникальной линейки продуктов для детского питания, основанной на холистической концепции здоровья: правильное питание всего нашего тела помогает ему оставаться здоровым и предохраняет от многих болезней.
При холистическом подходе живой организм рассматриваются не как сумма отдельных частей, а как единое целое. Холистическая концепция, выдвинутая журналом Health Food Consumer, очень популярна в широких кругах взрослых потребителей продуктов здорового питания, но в сфере детского питания она до сих пор не применялась.
GFI, таким образом, планирует развить и занять новый рынок. Руководители Компании убеждены, что возможность для этого сейчас есть. Производители детского питания, на наш взгляд, обращают недостаточно внимания на создание высококачественных продуктов, сбалансированных по своему составу, так что на рынке образовалась ниша, которую GFI в состоянии успешно заполнить.
Согласно подготовленному менеджментом GFI детальному финансовому плану, сумма уставного капитала, необходимая Компании для успешного начала деятельности, оценивается в $2 млн. Полученные средства будут использованы для финансирования первичного выхода GFI на рынок и завершения разработки нашей линейки продуктов, а также в качестве оборотного капитала в течение первых двух лет существования Компании.

Рыночный потенциал

Как показало проведенное GFI исследование рынка, Соединенные Штаты вступают сейчас в период «мини-беби-бума», что увеличит число потенциальных потребителей детского питания. Это увеличение в сочетании с прогнозируемыми темпами роста индустрии здорового питания (25 % в год при нынешнем объеме $2,4 млрд) повысит спрос на продукты GFI. Кроме того, продукты здорового питания все чаще продаются в супермаркетах, что делает их более заметными и должно положительно сказаться на их популярности.
Компания будет выходить на рынок через магазины здорового питания и отделы натуральных продуктов в супермаркетах крупнейших сетей, первоначально на северо-востоке Калифорнии. Принятие концепции GFI в этом регионе позволит распространить деятельность Компании на национальный рынок США.

Специфические группы потребителей, которым будут адресованы продукты GFI, таковы:

  • родители, заботящиеся о собственном здоровье и здоровье своих детей, а потому заинтересованные в высококачественных сбалансированных продуктах питания;
  • детские учреждения, обеспечивающие детей питанием.

Этапы развития

Около двух третей продуктовой линейки GFI готово к выпуску в продажу. Готовность оставшейся трети ожидается в течение года.

Особая компетенция

GFI обладает уникальными преимуществами, позволяющими ей максимально использовать имеющийся потенциал рынка. Это неоспоримые достоинства продуктов Компании, а также опыт ее основателей в бизнесе и в профессиональной сфере.
Все три основателя – Джудит Эппел, Джордж Нэпп, доктор медицины, и Сэмюэл Нэпп, доктор медицины, – имеют продолжительный стаж работы в области детского здравоохранения. Джудит Эппел – диетолог по специальности, руководила одним из направлений работы в детском отделении Стационарного медицинского центра в Уайт-Плейнс, штат Нью-Йорк. Также она обладает девятилетним опытом работы в бизнесе в качестве сначала директора по маркетингу компании Healthy Harvest Foods в Йонкерсе, штат Нью-Йорк, затем владельца/президента Nature’s Best, Inc. Оба доктора много работали с детьми в ходе клинической и частной практики.
Последние три года руководители GFI совместно разрабатывали, совершенствовали и тестировали продукты, осуществляя их продажу через Nature’s Best, Inc., розничный магазин в Грейт-Неке, пригороде Нью-Йорка, расположенном на Лонг-Айленде.
Линейка продуктов GFI удовлетворит рыночный спрос на натуральное сбалансированное детское питание. Эти продукты, содержащие максимум питательных веществ, будут приносить детям больше пользы, чем основная масса продуктов, присутствующих сейчас на рынке. Ассортимент будет отражать вкусы и предпочтения детей. Широкая продуктовая линейка обеспечит разнообразие меню.

Финансовое резюме

Согласно подробному финансовому плану, если Компания получит необходимые ей инвестиции в размере $2 млн, она выйдет на безубыточность через два года. В нижеследующей таблице приводятся основные цифры финансового плана (в тысячах долларов).
финансовое резюме компании бизнес-план

Комментарий: резюме для руководителя

Авторы хорошо справились с характеристикой предприятия на концептуальном уровне и подкрепили ее достаточным количеством деталей, так что резюме может выступать как самостоятельный документ. Потенциальный инвестор, пожелавший составить предварительное мнение на основании одного лишь резюме, вполне может это сделать.
Важнейший момент резюме – краткая информация об основателях предприятия. Она сразу внушает доверие. Другой очень существенный пункт – финансовая информация, позволяющая оценить потенциальную рентабельность инвестиций или способность заемщика вернуть долг.
Авторы резюме называют компанию GFI «новой». Это определение можно было бы конкретизировать, более отчетливо обрисовав уже имеющиеся достижения компании (в частности, успех продуктов GFI у покупателей Nature’s Best, Inc.). Такое добавление усилило бы воздействие текста.
Также стоило бы несколько подробнее описать этапы развития компании, приведя ключевые данные, касающиеся финансов (выход на прибыль), менеджмента (существенное расширение команды), производства (пуск новых фабрик/цехов) и маркетинга (применение новых методов продаж).

Общее описание компании

Основной текст бизнес-плана начинается с общего описания компании, сообщающего на немногих страницах основные сведения о компании и ее деятельности. Мелкие детали здесь не нужны, их можно будет привести в последующих разделах.
Общее описание должно отвечать, например, на такие вопросы: относится ли предприятие к сфере производства, торговли или услуг? Кто его потенциальные клиенты? За счет чего и каким образом формируется его клиентская база? Где оно расположено? В каком территориальном масштабе (местном, национальном, международном) планируется вести деятельность?
Необходимо указать достигнутую стадию развития компании: это рядовое начинающее предприятие без полностью разработанной линейки продуктов? Линейка разработана, но маркетинг продуктов еще не начинался? Компания уже вышла на рынок и стремится расширить или диверсифицировать свою деятельность?
Важно прямо назвать цель, которую преследует бизнес-план. Это может быть, например, достижение определенного уровня продаж, освоение нового географического рынка, переход в статус публичной компании или нахождение привлекательного варианта слияния. Ясная формулировка существенна для читателя бизнес-плана и может возбудить интерес с его стороны. Разумеется, цель должна выглядеть реалистичной и осуществимой.
Наконец, необходимо дать краткую информацию о команде руководства и в ней, не вдаваясь в лишние детали, убедительно показать, что руководители знают свое дело и смогут осуществить предложенный ими бизнес-план.

III. Общее описание компании
Компания Good Foods, Incorporated (GFI) основывает свою деятельность на вере в то, что дети будут вырастать более здоровыми и крепкими, если с самого раннего возраста обеспечить им натуральное сбалансированное питание. Мы ставим задачу шире распространять знания об этой связи между диетой и здоровьем.
Концепция GFI отличается от традиционных взглядов на уход за детьми и детское питание. Она исходит из холистических представлений, согласно которым, когда организм в целом получает правильное питание, у него больше шансов оставаться здоровым и не подверженным заболеваниям.
В соответствии с этой концепцией GFI разработала уникальную линейку продуктов для комплексного поддержания здоровья ребенка. Далее, поскольку холистический подход включает не только правильное питание, но и физическую активность, свежий воздух, чистую воду, GFI планирует пропагандировать свою концепцию среди родителей, создав для этого службу дополнительного образования. Служба будет готовить радиопередачи и публикации в изданиях для потребителей.

Комментарий: общее описание компании

Бизнес-план GFI хорошо объясняет, чем занимается компания. Однако здесь ничего не говорится о задачах, которые она себе ставит. Планируется ли в дальнейшем публичное предложение акций? Слияние? Развитие новых направлений бизнеса? Эту информацию следовало дать обязательно, она критически важна как для будущего использования плана в качестве инструмента стратегического планирования, так и непосредственно для того, чтобы эксперт, читающий план, мог оценить компанию. Второе серьезное упущение – отсутствие информации о руководителях и команде менеджеров GFI. Формы финансирования многообразны – публичные займы и инвестиции, частные инвестиции, банковские кредиты и т. д., – но во всех случаях инвестору нужно оценить уровень риска и убедиться в его приемлемости. Правильный подбор команды менеджеров очень значим с точки зрения такой оценки.
Инвесторы желают знать, как они впоследствии будут выходить из инвестиций. Срок жизни капиталовложений всегда ограничен, и в течение этого срока вложенные средства должны стать ликвидными.

Продукты и услуги

Прежде чем переходить к подробному разбору планов компании в отношении таких аспектов ее деятельности, как маркетинг и технологии, полезно обратить внимание на продукты и услуги. Действительно, независимо от стратегических соображений бизнес не может быть успешным без привлекательного набора продуктов и/или услуг.
Поскольку предприниматель, скорее всего, знаком со своим полем деятельности значительно лучше, чем читатель бизнес-плана, он должен представить характеристики и преимущества продуктов и услуг в простой и ясной форме. В соответствующий раздел обычно помещают следующую информацию.
• Физическое описание. В случае продукта это обычно описание его физических свойств / основных технических характеристик. Часто целесообразно проиллюстрировать такое описание фотографией или чертежом, приложить к бизнес-плану брошюру. В случае услуги роль иллюстративного материала иногда исполняет диаграмма, помогающая передать суть предложения компании.

• Использование и привлекательные особенности. Описание продуктов или услуг должно быть дополнено комментарием о способах их использования и о том, чем они привлекательны для клиентов. Здесь уместно подчеркнуть их уникальные особенности и определяемый этими особенностями потенциал предприятия.
Привлекательность может быть основана на осязаемых функциональных преимуществах (например, устройство справляется с некоторой задачей быстрее, чем аналоги, производимые конкурентами), но это не всегда так. Привлечь клиентов в состоянии и внешний вид продукта, и яркая маркетинговая кампания, и многое другое.

• Стадия развития. Необходимо дать ясное представление о стадии развития продукта или услуги, указав, насколько предложение компании разработано на данный момент, как планируется вести его дальнейшую разработку, есть ли планы по диверсификации. В особенности важна для читателя бизнес-плана информация о «рыночной готовности» предложения, помогающая оценить жизнеспособность предприятия. Далее, в производственном плане, должны быть приведены подробности, касающиеся научно-исследовательской разработки, а именно, сроки завершения и стоимость проекта. Оценка стоимости понадобится также для финансового плана, где ее нужно будет включить в сводку капитальных затрат.

В этой части бизнес-плана излагается – по возможности сжато и четко – главная суть предложений компании для клиентов. Соотнесение предложений с рынком, определение потенциала и стратегии – задачи следующего раздела, посвященного плану маркетинга. Решая, как лучше представить предложения потенциальному инвестору, подумайте, что способно произвести на него впечатление. Иногда словесного описания явно недостаточно, но его можно эффективно проиллюстрировать – например, предъявить прототип или опытный образец продукции, провести демонстрацию услуги и т. п.
В некоторых случаях стоит представить потенциальному инвестору список экспертов или обычных пользователей, которые знакомы с продуктом (услугой) и составили о нем (о ней) положительное мнение. Их отзывы (или обзор отзывов) можно присоединить к бизнес-плану как приложение.

IV. Продукты и услуги

GFI разрабатывает полную линейку здоровой пищи для детей, приготавливаемой с минимальной кулинарной обработкой. Все продукты GFI содержат полезные для здоровья ингредиенты – травы, витамины и минеральные вещества естественного происхождения, другие дополнения – и не содержат химических или искусственных добавок. Ни соль, ни сахар не добавляются никогда, сладость продуктов – только естественная.
Потребление продуктов GFI в контексте разработанной компанией диетической программы способно уменьшить, вплоть до полного исчезновения, потребность в дополнительном приеме витаминов.
Хотя другие производители утверждают, что выпускают здоровые и питательные смеси для детского питания, применяемая ими кулинарная обработка уничтожает многие полезные вещества, содержащиеся в исходных продуктах. Созданная GFI уникальная технология обработки позволяет их сохранить, поэтому продукты Компании превосходят по качеству аналоги от крупнейших производителей детского питания. При создании своей линейки продуктов, разработка которых велась нами на протяжении последних трех лет, мы опирались на данные клинической педиатрической практики, ориентированной на диетологию.
В дополнение к этим данным мы изучали мнение клиентов нашего дочернего предприятия – специализированного магазина здорового питания пищи для взрослых и детей Nature’s Best, Inc. (NBI). Этот магазин в течение последних 14 месяцев осуществлял тестовый маркетинг здоровой пищи для детей и оценивал удовлетворенность покупателей. Первые три месяца новые продукты предлагались как образцы, а затем успешно продавались в NBI.
С выпуском полной продуктовой линейки GFI сможет предложить детям широкий диапазон натуральных пищевых продуктов. На начальном этапе Компания планирует вывести на рынок ограниченный ассортимент, а затем постепенно расширять выбор в каждой из двух главных продуктовых групп. Полная продуктовая линейка, которую планируется создать и вывести на рынок, будет включать основные блюда, гарниры и десерты, поскольку у всего этого, по оценке GFI, имеется значительный рыночный потенциал. Ниже перечислены некоторые из продуктов, планируемых к выпуску в продажу.

Детское питание

Две линейки продуктов GFI предназначены для детей от 6 до 12 месяцев и от 1 до 3 лет. Продукты приготавливаются так, чтобы сохранить максимум пищевой ценности ингредиентов и обойтись без использования искусственных компонентов, консервантов, красителей, вкусовых добавок, йодированной соли и рафинированного сахара. По сообщениям ряда специальных публикаций, в частности, Science and Health и The Healthy Body, такого рода компоненты способны вызывать детскую гиперактивность, и есть подозрение, что с их употреблением в пищу может быть связана дислексия (неспособность к обучению).
Вкусовые качества всех продуктов GFI были тщательно протестированы в NBI и в независимой организации Taste Test Coordinators, Inc. Во всех тестах дети принимали продукты GFI как минимум не хуже, чем продукты Gerber и Beech-Nut, а в некоторых случаях явно предпочитали полностью натуральные смеси GFI аналогам от известных производителей.
Продукты для детей 6–12 месяцев будут продаваться в традиционных баночках объемом 4,5 унции[1]. Ассортимент будет включать наименования следующих категорий: основные блюда (как правило, пюре из мяса с овощами), мясные пюре, овощные пюре, десерты, фруктовые пюре и бисквиты. Все продукты будут приготовлены без добавления ингредиентов искусственного происхождения по фирменной технологии, гарантирующей полное сохранение всех витаминов и минеральных веществ, содержащихся в исходных продуктах. В каждой категории первоначально будет предложено небольшое число наименований, расширение ассортимента произойдет после того, как будет получено необходимое финансирование и продукты успешно пройдут тесты.
Для детей 1–3 лет GFI предложит полностью натуральные, готовые к употреблению сбалансированные замороженные продукты, расфасованные в пластиковые пакеты и перед употреблением разогреваемые в кипятке. Удобство приготовления, таким образом, будет сочетаться с сохранением всех полезных качеств. Кроме того, компания предложит в данной группе несколько наименований мяса для сэндвичей, приготовленного по патентованной технологии без использования химических добавок и наполнителей, а также линейку сухих закусок популярных форм и размеров. Поскольку состав этих закусок специально подобран в расчете на потребности ребенка 1–3 лет, они будут одновременно и привлекательной для детей, и здоровой пищей. Десерты и фруктовые пюре будут аналогичны тем, которые предлагаются для детей 6–12 месяцев, с несколько более широким ассортиментом фруктовых смесей. Большинство наименований может быть выпущено в продажу немедленно; помеченные звездочкой будут представлены в течение не более чем года после получения финансирования.

Ассортимент продуктов Good Foods, Inc.
6–12 месяцев
Обеды
• Говядина с овощами
• *Говядина с лапшой и овощами
• Цыпленок с овощами
• *Макароны с томатом
• Индейка с овощами
• Телятина с овощами
Мясо
• Говядина
• Цыпленок
• *Ягненок
• Индейка
• *Телятина
Овощи
• *Свекла
• Морковь
• Зеленая фасоль
• Овощная смесь
• Зеленый горошек
• *Шпинат
• Тыква
• *Сладкий картофель
Десерты
• Банановый пудинг
• Шоколадный пудинг
• Пудинг из тапиоки с фруктами
• Пудинг из тапиоки с рисом
Фрукты
• Яблоки
• Яблочное пюре
• Абрикос
• Банан
• *Вишня
• Различные смеси
• *Персик
• *Груша
Бисквиты и печенье
• Печенье с мелассой
• Бисквиты для прорезывания зубов

1–3 года
• Основные блюда
• *Ягненок тушеный с овощами
• *Лазанья
• Спагетти в мясном соусе
Гарниры
• Те же овощи, что в группе 6–12 месяцев
Мясо/масло для сэндвичей
• Болонья
• Арахисовое масло
• Салями
• Рулет из индейки
Десерты
• Те же, что в группе 6–12 месяцев
Фрукты
• Те же, что в группе 6–12 месяцев
Бисквиты и печенье
• Печенье с мелассой

Услуги компании

В дополнение к продуктам для детского питания GFI планирует предложить клиентам образовательные программы, рассчитанные как на профессионалов, так и на потребителей. Эти программы будут способствовать продвижению холистической концепции Компании, помогая распространению знаний о влиянии химических добавок на здоровье детей, и знакомить родителей с нашей продукцией.
Джордж Нэпп, доктор медицины и Сэмюэл Нэпп, доктор медицины – оба врачи-педиатры – уже опубликовали несколько статей о холистическом подходе к здоровью ребенка и продолжат писать на эту тему, а также выступают в радиопередачах и читают публичные лекции о холистической педиатрической медицине и профилактике заболеваний. Они находятся в числе главных соавторов коллективной монографии по педиатрической медицине, которая вскоре должна выйти в свет, и работают над собственной книгой по холистической педиатрии. Эта деятельность обращена к профессионалам – врачам, медсестрам, сотрудникам яслей и детских садов – и направлена на их ознакомление с холистическим подходом к здоровью детей, продуктами и услугами GFI.
Джудит Эппел проведет цикл семинаров для родителей об оздоровлении детей с помощью правильного питания. Она также продолжит выступать в радиопередачах, посвященных этой теме. В настоящее время она работает над кулинарной книгой о приготовлении здоровой пищи и регулярно пишет для журнала о детском питании. Джудит Эппел будет руководить учебной программой NBI для потребителей, включающей семинары о роли правильного питания в развитии ребенка. Также она будет консультировать владельцев магазинов здорового питания по вопросам продажи продуктов детского питания и распространения среди потребителей знаний о правильном питании детей. Одной из главных тем занятий станет повседневное меню ребенка. Это меню, сформированное из продуктов GFI и имеющихся в продаже свежих продуктов, сможет полностью удовлетворить потребности детского организма в питательных веществах, а также необходимых для роста витаминах и минеральных веществах, так что не понадобится давать ребенку синтетические витаминные или минеральные препараты.

Комментарий: продукты и услуги

Этот раздел бизнес-плана GFI очень удачен. При всей широте ассортимента продукции и разнообразии предлагаемых услуг авторы сумели обрисовать то и другое лаконично и вместе с тем точно. Кроме того, им удалось объяснить конкретные преимущества своей линейки продукции, не перегружая объяснение техническими деталями. И на непрофессионала, и на эксперта такой текст должен произвести хорошее впечатление.

План маркетинга

Раздел, посвященный маркетингу, – одна из важнейших частей бизнес-плана, поскольку именно здесь наиболее прямо говорится, в чем будет заключаться бизнес и как он сможет стать успешным. Конкретная задача данного раздела – разъяснить планы компании в отношении рынка и дать оценку существующих рыночных условий с точки зрения перспектив продажи ее продуктов или услуг.
План маркетинга, подготовленный предпринимателем, должен вызывать интерес и вместе с тем наводить на размышления. Нельзя просто излагать концепцию – надо продавать будущий бизнес как возможность удачного вложения капитала, указывая на низкий кредитный риск либо на высокую ценность продукта или услуги.
Кроме того, необходимо написать данный раздел так, чтобы он мог быть адекватно воспринят разными категориями читателей – менеджерами и членами советов директоров, главами венчурных фондов и банкирами.
Известно, что успешное решение задачи маркетинга – едва ли не главный фактор, определяющий успех бизнеса в целом. История знает немало примеров тому, как компании, выпускавшие, казалось бы, привлекательные продукты, терпели неудачу из-за слабости (или отсутствия) стратегии и программы маркетинга. Поэтому специалисты, рассматривающие бизнес-планы, очень внимательно изучают раздел, посвященный маркетингу. Многие инвесторы интуитивно уверены, что фактически один лишь спрос и имеет значение. Без реальной рыночной потребности никакой талант и никакое финансирование не помогут компании продать продукт или услугу.
Исключительная значимость плана маркетинга обязывает предпринимателя позаботиться о наличии в команде соответствующего специалиста. Если его все-таки нет, такой человек должен быть среди основных бизнес-консультантов компании, точно так же, как специалисты в области права и финансов.
План по маркетингу может быть представлен очень по-разному в зависимости от типа бизнеса и сложности рынка. Техника маркетинга, используемая поставщиком программного обеспечения для компьютеров, будет существенно отличаться от той, которую изберет, к примеру, машиностроительный завод или, как в нашем случае, предприятие пищевой промышленности, работающее непосредственно на конечного потребителя. Соответственно, относительная значимость раздела, посвященного маркетингу, тоже зависит от характера бизнеса.
Одни компании ведут интенсивный маркетинг, поэтому им необходим ясный и интересный план маркетинга. У других компаний маркетинговая активность ниже, и план маркетинга не требует столь тщательной проработки. Тем не менее, поскольку любому бизнесу для выживания нужен определенный объем продаж, качественная программа маркетинга играет жизненно важную роль, и, как правило, она рассматривается самым тщательным образом. Многие планы маркетинга разбиваются на подразделы, освещающие важнейшие темы раздела и бизнес-плана в целом. В числе этих тем следующие.
• Определение рынка и рыночных возможностей. Этот подраздел посвящен спросу на продукты или услуги, которые были описаны ранее. Предприниматель должен определить как сам рынок, так и существующие на нем возможности, – более конкретно, рынок в целом, первичный и вторичный целевые сегменты рынка, их характер, значение и степень устойчивости.
• Конкуренция и другие факторы. Здесь следует сосредоточиться на условиях, влияющих на рынок и внешних по отношению к предприятию. Важнейшее из них – существующий уровень конкуренции и то, как он скажется на деятельности предприятия. Должны быть рассмотрены и другие факторы, такие как государственное регулирование.
• Стратегия маркетинга. Нужно определить стратегию маркетинга, т. е. объяснить, как в рамках данного бизнеса будут применяться имеющиеся маркетинговые инструменты. Описание стратегии должно охватывать механизмы распространения, рекламы, продвижения, ценообразования, стимулирования продаж, а также анализ местных условий. Уровень активности будет зависеть от стадии развития и потенциала компании. Часто план маркетинга включает несколько этапов, соответствующих уровням зрелости бизнеса. В свете этого иногда требуется рассмотреть сроки проведения тех или иных маркетинговых мероприятий в течение периода действия бизнес-плана.
• Исследование рынка. Во многих случаях предпринимателю стоит подкрепить свои утверждения данными формального или неформального исследования рынка, особенно если эти данные помогут читателю бизнес-плана лучше понять ситуацию на рынке. Исследование можно включить в бизнес-план и в качестве подраздела плана маркетинга, и как самостоятельный раздел.
• Прогнозы продаж. Хотя подробное рассмотрение финансовых перспектив обычно дается в разделе бизнес-плана, посвященном финансам, часто полезно привести в плане маркетинга прогнозируемые показатели продаж: рост объемов, долю рынка, продажи с разбивкой по периодам, по продуктам или услугам, по клиентам.
• Вспомогательные материалы. Можно и нужно приложить к плану материалы, способные внушить доверие к сделанным в нем заявлениям, – исследования отрасли, благожелательные отзывы, брошюры, обзоры статей, относящихся к продукту или услуге.

Необходимо помнить, что гибкая форма изложения – лишь средство, обеспечивающее точное соответствие плана маркетинга характеристикам будущего бизнеса. Чтобы проверить, насколько это удалось, попробуйте ответить на следующие вопросы.
• Удалось ли четко определить потребность и рынок?
• Сконструирован ли убедительный сценарий продажи продуктов (услуг)?
• Рассмотрены ли все значимые факторы? Является ли анализ объективным и покажется ли он правдоподобным читателю бизнес-плана?
• Способен ли этот раздел стать основой для реализации маркетинговой стратегии?
• Понятно ли написан текст? Интересен ли он?

Определение рынка и рыночных возможностей

В этой части раздела, посвященного маркетингу, определяется спрос на продукт или услугу и, как следствие, потенциал для бизнеса. Обсуждение рынка, на который нацелен бизнес, часто стоит начать с описания общей ситуации в отрасли. Как правило, такое описание включает оценку роста (или отсутствия роста), перечень источников спроса и способов удовлетворения этого спроса.
Качество информации, привлекаемой при подготовке бизнес-плана, часто зависит от того, сколько сил было потрачено на ее сбор. Хорошие источники такой информации – это профессиональные ассоциации, специальные публикации, отраслевые исследования и эксперты (формальные и неформальные).
Уровень детализации и объем приводимого фактического материала в значительной мере определяется той долей рынка, которая должна обеспечить успех будущему бизнесу. Если потенциал рынка интуитивно оценивается как значительный, а планируемая доля невелика, можно не углубляться в детали, но чем больше доля рынка, тем важнее подробности. Например, предпринимателю, планирующему открыть новую закусочную, нет никакой необходимости писать, что «сейчас американцы едят вне дома больше, чем двадцать лет назад». Однако он непременно должен подчеркнуть, что в данном регионе за последние два года выросла популярность закусочных, предлагающих бифштексы.
Определив общие параметры рынка, следует определить релевантные сегменты, их характер и значимость. Например, производитель персональных компьютеров мог бы выделить для себя три сегмента – «домашние» пользователи, малые предприятия и крупные корпорации.
«Домашних» пользователей разумно было бы описать с точки зрения запрашиваемых ими параметров продукта, а также их собственных демографических, географических и психологических особенностей. То и другое с течением времени меняется.
Так, в начале 1990-х гг., когда мы готовили вторую редакцию этой книги, большинству частных покупателей компьютер требовался в первую очередь для обучения детей и ведения домашней бухгалтерии. Как правило, это были домовладельцы, люди из обеспеченного класса, имеющие высшее образование. За последние десять с небольшим лет демографические характеристики типичного покупателя изменились, поскольку компьютеры, наряду с доступом в Интернет, подешевели и стали «предметом первой необходимости» для студентов и старших школьников по причинам как учебного, так и социального характера.
После этого предприниматель мог бы уточнить, что компьютеры для дома покупаются в основном жителями крупных городов или их пригородов; соответственно, маркетинговая кампания первоначально будет развернута в городах с населением свыше 500 000 человек на северо-востоке США. Наконец, он нарисовал бы психологический портрет типичного покупателя, отметив такие черты, как интеллигентность, склонность выбирать товар, руководствуясь логикой (из соображений цены и качества), консервативность мышления и стиля жизни.
Далее нужно было бы аналогичным образом рассмотреть и остальные сегменты рынка. Описание каждого сегмента стоит дополнить оценкой его относительной привлекательности. Какой рынок предприятие рассматривает как важнейший для себя? Почему? Изменится ли это в будущем? Ответы на такие вопросы имеют огромное значение для определяемой далее стратегии маркетинга.
Описание рынка и его особенностей должно быть конкретным и в меру подробным. Очень частая ошибка – включение в бизнес-план ненужной информации, носящей слишком абстрактный или общий характер.

V. План маркетинга: определение рынка и рыночных возможностей
GFI направит усилия на продажу своих продуктов через специализированные магазины здорового питания и отделы здорового питания крупнейших супермаркетов.

Географически распространение продуктов компании будет первоначально происходить в двух ключевых регионах: на северо-востоке США, особенно в Нью-Йорке и окрестностях, и на западном побережье, в первую очередь в Рено (Невада), Сакраменто (Калифорния) и их окрестностях. В обоих этих регионах высока концентрация взрослых потребителей здоровой пищи, которые, как показал проведенный GFI анализ рынка, в наибольшей степени подготовлены к восприятию концепции здорового питания детей. В течение первых трех лет работы компания планирует дополнительно распространить свою деятельность еще на три рынка.

Руководство GFI рассматривает вариант с ограничением планов продаж только пятью региональными рынками как очень консервативный; при наличии необходимых ресурсов, и если это будет выгодно для акционеров, возможно и большее географическое расширение в течение первых пяти лет существования компании. Фактически, чтобы получить полное представление о рынке, для которого предназначены продукты GFI, необходимо оценить состояние двух отдельных и слабо связанных друг с другом направлений пищевой промышленности. Это:
1. Производство традиционных продуктов для детского питания;
2. Производство продуктов здорового питания.

Анализ рынка традиционных продуктов для детского питания поможет нам проследить тенденции роста и главные особенности всего рынка детских товаров и услуг по уходу за детьми. Рынок продуктов здорового питания должен быть проанализирован потому, что GFI планирует распространять свои продукты через магазины и отделы супермаркетов, специализирующиеся в первую очередь на натуральных продуктах и здоровой пище для взрослых.

Традиционное детское питание

Исследовательская корпорация Vick Products Sales Research Corporation, консультант GFI по маркетингу и рекламе, провела по нашему заказу исследование рынка и подготовила отчет о тенденциях в сфере производства традиционных продуктов для детского питания. Согласно этому отчету, в США назревает новый «мини-беби-бум», и в течение не менее чем пяти лет с момента начала деятельности GFI ежегодный рост рождаемости будет составлять от 2 до 5 %.
Ожидается, что продолжится и рост потребления детского питания на одного ребенка.
Значительная часть рынка в настоящее время принадлежит двум производителям:

  • Gerber: 54%
  • Beech-Nut: 17%
  • Остальные: 29%

С увеличением числа работающих матерей повышается заинтересованность в быстром приготовлении еды для детей, и продолжается рост интереса к здоровому питанию.
Производители детского питания выводят на рынок новые продукты, предназначенные для периода от 1 до 3 лет, когда ребенок переходит на взрослую пищу. Успех этих продуктов ограничен.
Журнал Progressive Grocer оценивает объем рынка детского питания (исключая молочные смеси) в денежном выражении почти в $500 млн. Соотношение различных категорий продуктов приводится в таблице на следующей странице.
Учитывая высокую конкуренцию на американском рынке детского питания, GFI планирует вести маркетинг своих продуктов через торговые фирмы, специализирующиеся на продаже продуктов здорового питания, – как отдельные магазины, так и сети. Сотрудничество с сетями супермаркетов начнется, как только будет достигнут достаточный объем выпуска продуктов. По мнению экспертов, появление в супермаркетах все большего количества отделов здорового питания ведет к значительному росту рынка здорового питания в целом. GFI планирует использовать это обстоятельство, организовав в таких отделах активную торговлю своими продуктами.
Традиционное детское питание бизнес-план
Привлекательность продуктов GFI для клиентов основана на уникальной фирменной технологии приготовления, позволяющей сохранить максимум полезных веществ, и на удобстве использования пакетов, разогреваемых в кипятке. Кроме того, продукты для возрастной группы от 1 до 3 лет заполняют существующий пробел между питанием для младенцев и взрослой пищей, причем они не содержат потенциально вредных химических и иных добавок.

Здоровое детское питание

Поскольку рынок здорового детского питания появился совсем недавно, данные об этом сегменте ограничены. Согласно исследованию, проведенному журналом Health Products Business, на продукты для детей приходится, по оценке, около 0,5 % общего объема продаж продуктов здорового питания. По мнению ряда профессионалов в сфере торговли продуктами здорового питания, с которыми консультировались представители GFI, данный рынок значительно вырастет, когда на него выйдет больше компаний, а среди потребителей шире распространятся знания о пользе здоровой пищи для детей и потенциальных опасностях, связанных с традиционными детскими продуктами.
История отрасли здорового питания в целом позволяет предсказать, как будет развиваться сегмент здорового питания для детей.
Первоначально розничные операции в отрасли здорового питания были адресованы очень ограниченной группе потребителей, и их объемы были невелики. Однако на протяжении последних 5 лет эти объемы растут со скоростью 25 % в год, поскольку люди все больше осознают прямую связь между диетой, физической активностью и здоровьем. Эту концепцию активно поддержали профессиональные медицинские объединения и объединения потребителей, а также правительственные агентства, средства массовой информации способствовали и способствуют ее широкому распространению.
Помимо впечатляющего роста собственно продаж, здоровая и натуральная пища все чаще появляется в торговых точках массового типа – супермаркетах и аптеках. В результате показатели роста в отрасли, как ожидается, превысят цифру 25 % в год, наблюдавшуюся ранее. Бизнес GFI, естественно, будет расширяться вместе со всем рынком.
В настоящее время торговлю продуктами здорового питания ведут около 25 000 розничных магазинов и многочисленные отделы здорового питания в супермаркетах. По данным исследования, проведенного журналом Natural Foods Merchandiser, объем розничных продаж продуктов здорового питания составил в 2006 г. около $7,2 млрд, из которых $6,0 млрд приходится на отдельные магазины, а $1,2 млрд – на крупные сети магазинов здорового питания и отделы здорового питания в супермаркетах.
Эксперты предсказывают, что высокие темпы роста будут сохраняться еще долгое время. В настоящее время всего 9 % взрослых хотя бы иногда совершают покупки в магазинах здорового питания, и лишь 0,5 % покупают там регулярно. Однако более 35 % взрослых проявляют сильный интерес к тому, чтобы потреблять продукты, более сбалансированные по своим пищевым качествам, в особенности здоровую пищу. Можно ожидать, что родители, придерживающиеся такой точки зрения, пожелают приобретать здоровую пищу для своих детей.
Проблема, состоявшая в недостаточном распространении таких продуктов, быстро ликвидируется благодаря росту числа отделов здорового питания в супермаркетах и развитию сетей магазинов здорового питания. Так, сеть Safemart объявила о своих планах стать одним из лидеров рынка здорового питания, и сейчас «центры натуральных продуктов» действуют более чем в 1500 ее супермаркетов. В другой сети, Nationwide Nutrition Center, более 3000 таких магазинов.
Итак, в будущем продукты здорового питания появятся в большем числе торговых точек, и их предложение станет более массовым, так что расширение рынка будет сопровождаться значительным увеличением общего объема сбыта.
Тем не менее для GFI очень важно, чтобы ее продукты получили широкое признание и распространение в специализированных магазинах здорового питания. Это позволит компании завоевать репутацию поставщика качественных продуктов у супермаркетов и дистрибьюторов продуктов здорового питания.
Первоначально ассортимент магазинов здорового питания состоял почти исключительно из витаминов, пищевых добавок и круп. Хотя эти товары по-прежнему важны, около 40 % всех продаж сейчас приходится на продукты, готовые к употреблению, включая сухие закуски (печенье, картофельные чипсы, крекеры), а также разнообразные напитки (чай, безалкогольные напитки, фруктовые соки), приправы и соусы. Кроме того, магазины стали предлагать широкий ассортимент средств личной гигиены, косметику, некоторые корма для животных.
Снабжение магазинов здорового питания обычно осуществляется дистрибьюторами здоровой пищи и местными поставщиками (для скоропортящихся продуктов). Основную массу товаров поставляют дистрибьюторы, располагающие ассортиментом в 6000–8000 наименований; часто они обслуживают магазины в нескольких штатах. Как установило наше исследование, 19 дистрибьюторов контролируют 80–90 % всего объема розничных продаж (подробнее см. раздел о дистрибьюторах ниже в этой главе).

Целевые рынки

Как упоминалось ранее, GFI планирует выходить на рынок в первую очередь через магазины здорового питания и отделы натуральных продуктов крупных супермаркетов. Главные группы потребителей, на которые ориентировано предложение компании, – это:
• родители, заботящиеся о собственном здоровье и здоровье своих детей, а потому заинтересованные в высококачественных сбалансированных продуктах питания;
• детские учреждения, обеспечивающие детей питанием.

Потребители здоровой пищи

Первоначально GFI планирует сосредоточить маркетинговые усилия на работе с потребителями здоровой пищи, имеющими детей. Около трети всех американских семей (21 млн) имеет детей в возрасте до 6 лет. Потребители здоровой пищи будут приобретать продукты GFF в специализированных магазинах, характеристики которых были описаны выше.
В дополнение к традиционным магазинам здоровой пищи GFI воспользуется новым каналом обращения к потребителю, открывшимся благодаря приходу на рынок здорового питания крупных сетей супермаркетов. Доступ на полки их магазинов смогут обеспечить дистрибьюторы продуктов здорового питания, установившие с этими сетями прочные отношения. Появление продуктов GFI в отделах здорового питания супермаркетов позволит значительно увеличить их предложение заинтересованным потребителям и, как следствие, положительно скажется на объеме продаж.
Географически GFI планирует первоначально развернуть свою маркетинговую деятельность на северо-востоке США и в Калифорнии. В прошлом в этих регионах были наиболее заметны тенденции в сфере здорового питания, и продвижение в них продуктов GFI должно облегчить дальнейшее распространение этих продуктов по всей стране.
GFI уже установила связь с дистрибьюторами, обслуживающими магазины здорового питания и отделы натуральных продуктов в супермаркетах, и получила от них устные обещания. Эти дистрибьюторы знакомы с продуктами, предлагаемыми NBI, и включили большинство из них в свой ассортимент поставок.

Детские учреждения

Увеличение числа работающих матерей вызвало соответствующий рост детских учреждений. По оценке журнала Parent’s Choice, только за последние четыре года в стране было создано около 15 000 таких учреждений, принявших приблизительно 400 000 воспитанников. Эти организации приобретают продукты непосредственно у дистрибьюторов, часто крупными партиями, осуществляя как индивидуальные, так и коллективные закупки. Их можно знакомить с продуктами GFI через различные организации, а также специальные публикации. Акцент на здоровье ребенка привлекателен для родителей – потенциальных клиентов детских учреждений. Данный сегмент, как ожидается, составит 20 % объема продаж GFI к третьему году существования компании.
GFI обратится с предложением о сотрудничестве к дистрибьюторам, поставляющим в детские учреждения другие товары для здоровья.

Комментарий: определение рынка и рыночных возможностей

Хороший план маркетинга должен начинаться с описания ситуации в отрасли, и в бизнес-плане GFI это описание выполнено мастерски. Приводятся и общие соображения, и конкретная статистика, поэтому читатель получит представление как о рынке в целом, так и о его сегментации. Из текста также можно заключить, что его авторы досконально знают свой будущий рынок и приложили значительные усилия для сбора нужных данных. Все это заставляет отнестись к плану с большим доверием. На хорошем уровне проведена идентификация целевых сегментов. Далее в тексте плана GFI будут названы конкретные компании – потенциальные дистрибьюторы; эта деталь была бы уместна и здесь. Стоило бы процитировать контракты или письма о намерениях от потенциальных дистрибьюторов и крупнейших клиентов, чтобы сделать максимально реалистичной картину будущих продаж.

Конкуренция и другие внешние факторы

Практически всегда на развитие предполагаемого бизнеса будут влиять внешние факторы, почти или совсем не подконтрольные предприятию. Наиболее заметный из них – это конкуренты, но существуют и другие – государственное регулирование, поставщики, общественность, – на которые также следует обратить внимание.
В первую очередь требуется идентифицировать внешние факторы, охарактеризовать каждый из них, оценить его значимость и предполагаемое влияние. Обязательно должны быть проанализированы следующие факторы.

Уровень конкуренции

Рекомендуется начать с некоторого общего рассуждения о реальном уровне конкуренции. Целью в данном случае будет определить, что именно способно составить реальную конкуренцию новому предприятию и как можно на это ответить.
Зачастую удается идентифицировать конкретные компании, продукты или услуги, с которыми должен будет конкурировать планируемый бизнес. Иногда потенциальных конкурентов так немного, что их легко перечислить. В подобных случаях уместно привести профиль каждого конкурента, описав его сильные и слабые стороны, а также предполагаемое влияние на деятельность начинающего предприятия.
Краткую информацию обо всех основных конкурентах целесообразно представить в виде диаграммы или таблицы – это позволит читателю бизнес-плана увидеть, как именно бизнес будет противостоять конкурентам.

Будущие источники конкуренции

Некоторые (в основном старые) отрасли стабильны и развиваются постепенно, без резких скачков, но имеется немало динамичных рынков. Структура таких рынков постоянно меняется, причем изменения совершаются очень быстро. Иногда эти изменения можно предвидеть, что особенно важно в следующих случаях: если на рынок выводятся новые продукты или услуги и высока вероятность их имитации; если вся отрасль молода и быстро меняется; если отрасль связана с высокими технологиями, так что непрерывно развиваются и сами продукты, и процессы их производства.
Классическим примером динамичного рынка может служить рынок бытовой электроники: сходные процессы наблюдались на нем и при появлении персональных компьютеров в начале 1980-х гг., и при каждой смене поколений телевизоров, когда на смену прежнему разрешению экрана приходило новое, более высокое.
Сначала на рынке присутствует множество производителей аппаратуры, причем часто доля каждого из них невелика. По мере ужесточения конкуренции за конечного потребителя часть производителей закономерно вытесняется. Какое-то их количество исчезает, и рынок делят между собой немногие оставшиеся компании. Бизнес-план предприятия, которому предстоит действовать в подобной конкурентной среде, должен учитывать изменчивость этой среды и объяснять, как предполагаемая эволюция рынка повлияет на будущий бизнес.

Прочие факторы

На бизнес могут влиять и другие внешние факторы, зависящие от его характера, и это влияние часто заслуживает упоминания в бизнес-плане.
Так, фармацевтические предприятия подлежат тщательной проверке на соответствие нормам Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration, FDA), и эта процедура влияет на скорость вывода на рынок новых продуктов, процесс их разработки и способы маркетинга.
Для туристического бизнеса, как показали американцам драматические события 2001 г., представляют серьезную опасность действия террористов. Угроза новых терактов привела к спаду в сфере туризма и путешествий, в результате возникли трудности у авиакомпаний, транспортных агентств, отелей и других сегментов, связанных с путешествиями.
Важно сознавать, что на продажах новой продукции могут сказываться и такие внешние обстоятельства, которые не имеют отношения к конкуренции. Эти обстоятельства необходимо рассмотреть в разделе бизнес-плана, посвященном маркетингу, аналогично рассмотрению конкурентной обстановки.

Пример GFI: Конкуренция и другие внешние факторы

Можно ожидать, что GFI встретится с конкуренцией на рынке: (1) традиционных продуктов для детского питания и (2) продуктов здорового питания. Рассмотрим каждую из этих двух ключевых областей.

Традиционное детское питание

Как уже упоминалось ранее, американский рынок детского питания характеризуется высоким уровнем конкуренции и присутствием небольшого числа очень мощных поставщиков. В настоящее время два производителя выпускают 71 % всех продаваемых в стране продуктов для детского питания, причем рекламный бюджет большей из двух этих компаний превосходит $50 млн. В свете их доминирования на рынке GFI не планирует на начальном этапе маркетинговой кампании работать с розничными сетями широкого ассортимента.
Однако в развитии торговых сетей, а также рынка традиционных продуктов для детского питания наблюдаются тенденции, существенные с точки зрения деятельности GFI.
Продукты для детского питания, – как и пищевые продукты для взрослых, – все чаще рекламируются как полезные для здоровья. Благодаря этому потребители лучше осознают необходимость правильно питаться, что выгодно для GFI. Но продукция традиционных производителей не конкурирует с продукцией GFI, поскольку продается главным образом в отделах детского питания стандартных супермаркетов. По мнению руководства GFI, потребители, узнав больше о преимуществах здорового питания, придут к убеждению, что традиционные продукты уступают продуктам GFI с точки зрения пищевой ценности и качества.

Здоровое питание

На рынке продуктов здорового питания GFI ожидает более сильной непосредственной конкуренции, исходящей от трех категорий предприятий. Это компании: (1) предлагающие широкий ассортимент товаров для здоровья, включая и некоторые продукты для детей; (2) предлагающие ограниченный ассортимент детских продуктов, таких как сухие завтраки; (3) специализирующиеся на торговле продуктами для детского питания в ограниченном географическом регионе.
Некоторые компании третьей группы сейчас начинают расширять свои продуктовые линейки и, по-видимому, планируют выходить на общенациональный уровень. Мы считаем, что GFI в состоянии успешно конкурировать с этими компаниями благодаря своему достигнутому к настоящему времени высокому уровню знания рынка и продуктов, профессиональному опыту руководителей, пониманию особенностей розничной торговли, полученному с помощью магазина NBI, и уже хорошо развитой собственной линейке продуктов.
Хотя NBI – это один магазин, продавцы и дистрибьюторы принесут GFI экспертные знания, необходимые для работы на массовом рынке. Компания планирует первоначально сосредоточить свои усилия на двух главных географических регионах – северо-востоке США и Калифорнии. Принятие потребителями из этих регионов концепции GFI принесет компании финансовые средства для выхода на общенациональный уровень.

Анализ конкуренции

Можно ожидать, что выход GFI на национальный рынок США будет замечен конкурентами. Производители традиционных продуктов для детского питания уже почувствовали перемены на рынке и отреагировали на них. В своем маркетинге они стали применять новые подходы, подчеркивая, что их продукция изготовлена из натуральных компонентов, без использования искусственных добавок и подсластителей.
По этой причине, а также поскольку продукты GFI не планируется предлагать в одном ряду с традиционными (только в специализированных магазинах здорового питания и в соответствующих секциях супермаркетов), мы ожидаем лишь умеренного противодействия со стороны традиционных производителей. В ходе рекламной и маркетинговой кампании GFI будет четко дифференцировать свое предложение, указывая на холистический подход, отличающий ее от конкурентов.
Основными непосредственными конкурентами GFI предположительно станут другие производители продуктов здорового питания, когда они постепенно оценят потенциальный рынок здоровой пищи для детей. Поскольку GFI уже давно ведет разработку и пробный маркетинг таких продуктов, у нее есть значительное преимущество перед производителями, которые выйдут на этот рынок позже.

Конкурентное преимущество GFI

GFI будет единственным в своей отрасли поставщиком, способным предложить потребителям одновременно и полную линейку продуктов здорового питания для детей, и комплексную просветительскую программу, направленную на распространение холистической концепции и, как следствие, способствующую лучшей продаже продуктов компании.
Весь маркетинг GFI будет вестись только в сфере здоровой пищи для детей, и продажа продуктов компании будет увеличиваться благодаря их привлекательности для широкого круга потребителей. Знакомство потребителей с этими продуктами обеспечат многочисленные точки розничной продажи, которые намерена использовать GFI. Ориентация именно на продукты для детей выделит GFI среди конкурентов на рынке здорового питания, таких как Familia или Health Valley. Эти компании предлагают широкий ассортимент продуктов, предназначенных для взрослых, дополняя свое предложение небольшим количеством детских продуктов. От крупных производителей детского питания GFI будет отличаться специализацией на высококачественной здоровой пище.

Ценовая конкуренция

GFI намеревается позиционировать свои продукты как товары для здоровья, чуть более дорогие, чем ближайшие аналоги, поскольку ее предложение включает полную линейку продуктов и дополнительные услуги. По предварительным расчетам, розничная цена на продукты GFI будет на 15–18 % выше, чем на продукты главных производителей детского питания.

Комментарий: конкуренция и другие внешние факторы

В этом разделе своего бизнес-плана руководители GFI рассматривают несколько вопросов:
• общий характер конкуренции на рынке;
• конкретные потенциальные конкуренты GFI и их характеристика;
• предполагаемое влияние конкуренции на деятельность GFI;
• конкурентные преимущества GFI.

В большинстве бизнес-планов все перечисленные вопросы уместны и заслуживают внимания.
Что касается данного раздела конкретно в бизнес-плане GFI, то здесь стоит отметить некоторую недооценку конкурентов – возможно, авторы делают здесь ошибку. Они не видят реальной угрозы для своего бизнеса – конечно, не исключено, что их оценка соответствует действительности, но, скорее всего, она все-таки чересчур оптимистична. Различие в цене упоминается лишь под самый конец, и готовность покупателей платить дороже за продукты компании не обосновывается. Читатель должен принять это предположение на веру, а его справедливость неочевидна, даже если потенциальный рынок так обширен, как утверждается в бизнес-плане GFI.
Раздел неполон – в нем недостает рассмотрения факторов, отличных от конкуренции, которые также должны повлиять на маркетинг GFI. В первую очередь это касается норм и правил FDA, непосредственно затрагивающих маркетинг. Они кратко анализируются в разделе, посвященном производству, но их следовало упомянуть и здесь.

Стратегия маркетинга

Определив свой рынок и его возможности, предприниматель должен обратиться к перспективам использования этих возможностей и представить стратегию, объясняющую, как будет построен и реализован план маркетинга, направленный на достижение желаемого уровня продаж. При этом следует рассмотреть все заметные маркетинговые инструменты, имеющиеся в распоряжении компании.
Пункты, заслуживающие обсуждения (с той или иной степенью подробности в зависимости от значения вопроса для общей рыночной стратегии компании), – это стратегия ценообразования, реклама, специальные акции, анализ местоположения и соответствующие бюджеты. Мелкие детали обычно не требуются – важно, чтобы читатель бизнес-плана получил общее представление о том, как компания намеревается вести активный маркетинг своих продуктов или услуг.
Далее мы обсудим те составляющие маркетинговой стратегии, которые обычно требуется рассмотреть в бизнес-плане.

Стратегия сбыта и распространения

Обсуждение стратегии маркетинга можно начать с механизмов и средств, с помощью которых бизнес станет предлагать потребителю свои продукты или услуги. Будет ли компания вести прямой маркетинг силами собственных продавцов или обратится к дилерам, дистрибьюторам, независимым агентам? Известны ли на данный момент какие-либо конкретные люди (организации)? По каким критериям они выбирались или будут выбираться? Определены ли формы оплаты и поощрения?
Иногда организация сети сбыта и распространения относительно проста, и ее достаточно описать в общих чертах. В других случаях описание должно быть более подробным.
В ситуации, когда компания планирует опираться на собственных продавцов, часто бывает важно оговорить, понадобятся ли продавцам специальные знания или умения, – например, техническое образование, когда речь идет о торговле технической продукцией.
Часто заслуживают внимания специфические процедуры, связанные с продажами, такие как «холодные звонки» (т. е. звонки незнакомым людям без предварительной договоренности) или официальные презентации. Еще один существенный вопрос – численность продавцов и принцип их распределения: по продуктам или географический. Наконец, можно описать схему начисления комиссионных (или иной принцип поощрения успешных продавцов).

Стратегия ценообразования

Весьма вероятно, что ценообразование будет важным элементом в общей стратегии маркетинга. Представлять фактические расценки не обязательно, но общая структура цен и ее обоснование нужны непременно. Кроме того, необходимо рассмотреть политику предоставления скидок и изменения цен, а также влияние стратегии ценообразования в целом на валовую прибыль (выручку от продаж продукции за вычетом себестоимости).
Например, производитель модной женской одежды может в целом придерживаться стратегии высоких цен, но время от времени устраивать распродажи со значительной скидкой, чтобы оживить торговлю. Корректируя цены в связи с изменениями стоимости сырья и рабочей силы, а также в зависимости от сезона, компании способны добиваться валовых прибылей, несколько превышающих норму для отрасли.
Если компания уже выработала конкретные расценки, знакомство с которыми важно для понимания бизнес-плана, их стоит кратко резюмировать в данном разделе или присоединить к плану как приложение.

Реклама, связи с общественностью, продвижение продуктов

Реклама, работа со СМИ и акции по продвижению продуктов во многих случаях составляют важную часть маркетинговых усилий компании. В бизнес-плане намерения в этой области следует излагать сжато, не вдаваясь в детали. Описывая кампанию по ознакомлению общественности с новым бизнесом, целесообразно рассказать об основных тезисах, формах подачи материала, а также о технических средствах, на которые предполагается опереться (электронные и печатные публикации, прямая рассылка и т. п.), указав, насколько интенсивно будет использоваться каждое из них. Если предприятие планирует обращаться к услугам профессиональных агентств, об этом стоит упомянуть.
У многих только что (или недавно) образованных компаний рекламный бюджет невелик, а иногда вообще отсутствует. Но очень часто они при этом вполне в состоянии наладить связи с общественностью. Хотя масштабная кампания в СМИ, организованная крупным агентством, в ряде случаев обойдется дороже, чем реклама, развивать отношения с общественностью можно и при очень ограниченном бюджете, пользуясь представляющимися возможностями, которых обычно немало. Как правило, местные СМИ (газеты, редакции радио– и телеканалов) охотно контактируют с предпринимателями и рассказывают публике о новостях деловой жизни в округе.
Газетные публикации прочитываются широкой аудиторией и служат «бесплатной рекламой» – разумеется, если отзыв о предприятии или товаре положительный. Существенно, что они воспринимаются как объективные, – это помогает компании формировать собственный имидж, не расхваливая себя от своего имени.
Детали здесь уместны далеко не всегда, особенно если речь идет о сравнительно новом предприятии. Хотя описание программы в области рекламы и продвижения часто становится хорошим поводом рассказать о потенциале бизнеса, соответствующая стратегия может очень сильно меняться по мере развития компании.

Анализ места размещения компании

Иногда, особенно в случае предприятий розничной торговли, вопрос о том, где будет находиться магазин, имеет первостепенное значение для стратегии маркетинга. Здесь может понадобиться анализ нескольких факторов, включая демографические характеристики окружающего населения, подходы и подъезды к зданию, его заметность, планы строительства рядом с ним, стоимость аренды. Все эти обстоятельства достаточно рассмотреть на уровне общей концепции, а если местоположение предприятия (или нескольких точек, где оно будет находиться) уже определено, стоит включить в бизнес-план конкретное описание (описания).
Если существенны физические характеристики здания или помещения, описание, скорее всего, нужно сделать более конкретным. В этом случае полезным приложением к бизнес-плану послужат рисунки (фотографии), планы, карты, способные дать наглядное представление о месторасположении предприятия.

Бюджет

Возможно, предприниматель пожелает представить основной бюджет маркетинга. Хотя для подробной финансовой информации в бизнес-плане предусмотрен специальный раздел, некоторые данные о бюджете уместны и здесь.
Структуру бюджета, распределение ресурсов между различными инструментами маркетинга, а также сравнительную значимость компонентов стратегии удобно будет проиллюстрировать с помощью диаграмм (круговых, линейных или иных) и таблиц.

Перспективы маркетинга

Точно так же, как в других разделах бизнес-плана будут рассмотрены будущие продукты и развитие компании, здесь, если нужно, следует обсудить стратегию сбыта, которая обеспечит устойчивый рост.
Например, компания в ближайшее время предполагает работать только на внутреннем рынке, в дальнейшем же намерена лицензировать свои продукты за рубежом или даже создать международное совместное предприятие. Другая ситуация – товаропроизводитель на начальном этапе развития не в состоянии тратить много средств на рекламу и продвижение продуктов, поскольку его ресурсы ограничены, однако впоследствии, когда необходимые средства появятся, собирается увеличить маркетинговый бюджет.
В обоих сценариях развитие бизнеса существенно зависит от его средне– и долгосрочной стратегии. Такого рода планы нужно упомянуть, хотя, по-видимому, лишь в самых общих чертах, поскольку на то, когда и как будет меняться стратегия, могут влиять разнообразные привнесенные обстоятельства. Вообще, чем о более отдаленных перспективах идет речь в бизнес-плане, тем меньше должно быть подробностей.

Пример GFI: Стратегия маркетинга

На начальном этапе компания планирует ограничить свою торговую деятельность следующими направлениями:
• поставка продукции в магазины здорового питания через дистрибьюторов здоровой пищи;
• поставка продукции в супермаркеты и другие магазины широкого ассортимента, предлагающие продукты здорового питания, через дистрибьюторов здоровой пищи и других специализированных дистрибьюторов;
• на данном этапе компания не рассматривает возможность продажи своих продуктов потребителям через Интернет, однако использует доступные интернет-технологии для приема заказов, отслеживания доставки и приема прямых электронных платежей от предприятий розничной и оптовой торговли; дополнительно планируется в рамках рекламной кампании создать сайт для потребителей.
Активно предлагая полную линейку продуктов, отвечающих самым высоким требованиям к полезности для здоровья и вкусовым качествам, GFI намеревается занять доминирующее положение в избранных каналах распространения.

Пример GFI: Реклама, связи с общественностью, продвижение продуктов

Конкретные детали маркетинговых программ и стратегии GFI будут разработаны в течение первых трех месяцев работы компании фирмой Vick Products Sales Research Corporation – нашим консультантом по маркетингу и рекламе. Ниже кратко резюмируются маркетинговые программы и конкретные стратегии их реализации.
1. Связи с общественностью. Руководители GFI намереваются поддерживать связи с общественностью, имеющиеся в настоящее время, в частности, продолжить участие в радиопередачах, работу с местными группами по интересам, публикацию статей и книг. При этом они будут формально выступать как представители GFI, что обеспечит полное и адекватное освещение деятельности компании в средствах массовой информации. Тематика выступлений охватит такие вопросы, как уникальность концепции, качества продуктов, полезные с точки зрения профилактики заболеваний и общего оздоровления организма, богатый опыт и глубокие знания сотрудников компании – медиков и технических специалистов. Их общей целью будет просвещение потребителей относительно связи между питанием и здоровьем.
2. Реклама. GFI планирует разработку материалов, рекламирующих уникальные качества продуктов компании. Скорее всего, это будет печатная реклама в специальной прессе, хотя на данный момент мы еще не определились окончательно ни с типами СМИ, ни с уровнем активности. Интересующие нас публикации по тематическим группам таковы.
• Торговля продуктами здорового питания. Восемь главных журналов для потребителей – это Let’s Live, Prevention, Whole Life Times, Best-ways, Chime, East-West Journal, Health Quarterly Plus 2 и Vegetarian Times.
• Пищевая промышленность. Четыре основных журнала о здоровом питании, адресованных работникам оптовой и розничной торговли, а также торговым агентам, – это Natural Foods Merchandiser, Natural Foods Business, Health Foods Retailing и Whole Foods.
• Уход за ребенком и семейное воспитание. Здесь имеется девять журналов: American Family, Bulletin of Maternal and Child Health, Family, Mothering, Parents, Parent’s Choice, Practical Parenting, Redbook’s Young Mother и The Single Parent.

Программа будет ориентирована на конкретные издания, реклама в которых обеспечит наиболее эффективное распространение информации о GFI и ее продукции.
3. Стимулирование спроса. Планируется разработать программы по привлечению внимания к продуктам GFI со стороны как торговых предприятий, так и конечного потребителя. На веб-сайте компании будут размещены купоны на скидки, а также ссылки на литературу по детскому питанию и сайты фирм-партнеров, с которыми GFI заключит соглашения о взаимном продвижении продуктов и услуг.
4. Упаковка и рекламные материалы для магазинов. Оформление упаковки продуктов GFI будет передавать идею пользы для здоровья и высокого качества, пропагандировать холистическую концепцию, информировать потребителя о продуктах компании вообще и о данном продукте в частности. Для торговых точек будут разработаны и выпущены различные материалы – рекламные ценники, плакаты, листовки. Дополнительно компания планирует предлагать литературу о правильном питании и холистическом подходе к детскому здоровью.

Пример GFI: Распространение

Поскольку GFI тщательно исследовала каналы распространения как товаров для здоровья, так и продуктов для детского питания, мы хорошо знакомы с соответствующими фирмами. Ниже приводится краткий обзор существующих сегодня каналов.
Снабжение частных и кооперативных магазинов, а также торговых сетей, специализирующихся на здоровом питании, осуществляется традиционными дистрибьюторами таких продуктов. Отделы натуральных продуктов в супермаркетах работают либо с этими же дистрибьюторами, либо с посредниками, которые занимаются диетическими, деликатесными и иными специфическими продуктами. Детские учреждения закупают пищевые продукты непосредственно у дистрибьюторов.
Эффективность оптовой торговли здоровой пищей весьма велика – 19 дистрибьюторов обслуживают 80–90 % всех розничных продаж.
Ниже приводится перечень основных дистрибьюторов с указанием места их расположения и принадлежности к сетям.
перечень основных дистрибьюторов с указанием места их расположения и принадлежности к сетям

Комментарий: стратегия маркетинга

В бизнес-плане GFI данный раздел начинается с определения так называемой нишевой стратегии, которая опирается на продажи через дистрибьюторов здоровой пищи. Подобная ориентация на специфическую нишу часто эффективна для новой компании, особенно при ограниченных ресурсах. Если компания сосредоточит ресурсы на узком направлении, у нее будет больше шансов получить желаемый результат.
GFI подходит к вопросам рекламы весьма основательно и вместе с тем прагматично. В особенности это касается планов по поддержанию связей с общественностью, реализация которых, по-видимому, даст самый значительный эффект. Можно ожидать, что предполагаемый инвестор или кредитор свяжется с некоторыми из перечисленных дистрибьюторов, чтобы узнать их мнение о продукции GFI, – это нормальная составляющая процедуры «дью дилидженс».
Если независимые организации, которые перечислены в бизнес-плане, положительно отзовутся о продукции GFI, они помогут компании приобрести кредит доверия.
Как мы увидим далее, GFI не просто перечислила дистрибьюторов, а вступила с ними в диалог и поддержала возникший у них интерес.

Исследование рынка

Результаты исследования рынка служат в бизнес-плане для нескольких целей. Они помогают улучшить понимание рынка как самим предпринимателем, так и читателем бизнес-плана, а кроме того, придают плану бóльшую убедительность.
Само исследование часто способно помочь автору в формулировании маркетинговой стратегии. А поскольку по ходу сбора материалов представители компании устанавливают контакты с потенциальными клиентами, положительно отреагировавшими на продукт или услугу, исследование становится и первым шагом к успешной реализации стратегии.
Чтобы определить, какое предварительное исследование будет в данном случае наиболее эффективным, необходимо провести экспресс-анализ затрат и выгод. Полнота и тщательность для исследования в рамках бизнес-плана не требуются – помните, что оно проводится как вводное и для него достаточно небольшой выборки, поскольку статистическая обработка не обязательна. На некоторых рынках можно вообще не проводить собственный опрос, а обойтись вторичным исследованием, т. е. сбором опубликованных данных из различных источников.
Один владелец книжного магазина изучал рынок следующим образом. Незадолго до полудня он отправлялся в магазин одной из крупных книготорговых сетей и пересчитывал там экземпляры интересовавших его изданий, а через несколько часов, когда заканчивался пик, опять заходил в магазин и повторно пересчитывал те же книги, определяя таким образом, сколько экземпляров разошлось. Это позволяло ему понять, что и в каком количестве закупать для собственного магазина. Через несколько лет он продал свое предприятие, которое к тому времени превратилось в сеть из 17 магазинов, и выручил неплохую прибыль.
Ограниченность в средствах не должна останавливать предпринимателя. Эта проблема присутствует у большей части компаний, подготавливающих бизнес-планы для потенциальных инвесторов, но им, тем не менее, удается изыскать возможность для исследования рынка.
Начиная с середины 80-х гг. развитие информационных технологий позволило значительно усовершенствовать инструменты изучения рынка, одновременно сделав их доступными даже для предприятий с очень скромными средствами. Существуют базы данных, содержащие необходимые материалы для анализа практически любого рынка, и программное обеспечение, позволяющее быстро загрузить требуемые данные и проанализировать их, используя персональный компьютер.
Все больше баз данных становится доступно по подписке, так что предприниматель может провести исследование, не вставая из-за рабочего стола, или поручить его одному-двум экспертам. Профессиональные аналитики, хорошо владея инструментарием, часто извлекают из материала ценную информацию, вполне оправдывающую их гонорар.
Печально лишь, что по мере того как становится все больше бизнес-планов, содержащих хорошо разработанные исследования рынка, инвесторы и кредиторы начинают считать это обязательным условием.

Пример: Исследование рынка – Магазин Nature’s Best, Incorporated (NBI)

Розничный магазин NBI, специализирующийся на здоровой пище для детей, открылся три года назад в Грейт-Неке (Нью-Йорк). Его создание было связано со стремлением Джудит Эппел доказать, что торговля высококачественным детским питанием перспективна как коммерческое направление. Клиенты магазина весьма положительно отнеслись к продуктам GFI. Население Грейт-Нека состоит главным образом из людей со средними и высокими доходами. Именно эти категории граждан представляют целевой рынок GFI, поскольку они в наибольшей степени осведомлены о существующих социальных проблемах. По мнению руководителей компании, успех NBI свидетельствует о жизнеспособности холистической концепции, на основе которой создавались продукты.

Другие исследования рынка

Подготовке настоящего бизнес-плана предшествовала большая работа по изучению и анализу рынка. Нами были приобретены два серьезных исследования, посвященных состоянию и перспективам отрасли здорового питания:
1. «Товары для здоровья в магазинах широкого ассортимента: тенденции рынка» (Business Communications International, 2004 г.);
2. «Рынок здоровой пищи и натуральных продуктов» (Business Trend Analysts, Inc., 2006 г.).
Джордж Нэпп и Джудит Эппел совершили ряд поездок по Соединенным Штатам, в том числе на Западное побережье, для установления взаимопонимания с предприятиями оптовой и розничной торговли продуктами здорового питания. Также они принимали участие в национальных съездах и конгрессах, посвященных продуктам питания, и побывали на всех региональных выставках. На некоторых из этих выставок присутствовал стенд GFI, где представлялись продукты компании и разъяснялась ее концепция, и наблюдавшаяся реакция посетителей позволяет сделать вывод о значительном интересе к здоровой пище для детей среди представителей розничной торговли.
Руководители GFI посетили многих дистрибьюторов детского питания и здоровой пищи. Этих визиты помогли им досконально изучить каналы распределения для обоих направлений пищевой промышленности, что нашло отражение в предлагаемом бизнес-плане.

Реакция дистрибьюторов и розничных сетей

С концепцией и продуктовой линейкой GFI были на конфиденциальной основе ознакомлены некоторые из ключевых дистрибьюторов и розничных сетей, которые в совокупности обеспечивают значительную часть всех продаж в отрасли. Ниже приводится краткое содержание их отзывов.

Susie’s Produce Market, Сакраменто, Калифорния

Сеть супермаркетов здорового питания Susie’s, насчитывающая 36 магазинов, – крупнейшая в стране. Представители компании заявили, что начнут продавать полную продуктовую линейку GFI, как только она появится, и изъявили желание стать первой компанией, которая предложит эту линейку покупателям.

Сеть Safemart – север Калифорнии

Эта группа из 196 супермаркетов – самое крупное подразделение сети, причем более чем в 70 точках имеются отделы натуральных продуктов. Представитель компании заверил нас, что одобрит наш ассортимент для всех магазинов, где есть такой отдел достаточного размера.

Serlen & Sivin, Лос-Анджелес, Калифорния

Serlen & Sivin (S&S) – крупнейший дистрибьютор продуктов здорового питания на западном побережье США. На долю S&S приходится приблизительно 10 % общего объема поставок продуктов здорового питания в стране. Компания снабжает как специализированные магазины здорового питания, так и супермаркеты, которых насчитывается около 600; их снабжение осуществляется главным образом через подразделение качественных брендов. Данный дистрибьютор считает, что категория продуктов детского питания в рамках отрасли здорового питания развита далеко не достаточно. Никто еще не вывел на рынок полной линейки таких продуктов, хотя ее появление отвечало бы стремлению крупных магазинов лучше удовлетворять потребности покупателей. Представители S&S подтвердили, что готовы закупать и поддерживать нашу полную линейку.

Roberts Southwest Distributors, Талса, Оклахома

Roberts – крупнейший дистрибьютор на западе США, работающий с интересующим нас ассортиментом. Эта компания осуществляет поставки приблизительно в 1500 магазинов, а также в четыре подразделения сети Safemart. Roberts видит у рынка здоровой пищи для детей значительные перспективы, и мы ожидаем, что данный дистрибьютор также будет закупать нашу продукцию.

Well-Balanced Foods, Риджфилд, Нью-Джерси

Well-Balanced Foods – ведущий дистрибьютор на востоке США; еще четыре дистрибьютора являются его дочерними предприятиями. Эта компания, известная высокими требованиями к качеству продуктов, весьма заинтересована, по словам ее представителя, в сотрудничестве с GFI, учитывая имеющиеся рекомендации и полноту продуктовой линейки.

Lynch Foods, Бронкс, Нью-Йорк

Представители этой очень уважаемой дистрибьюторской компании заявили, что будут рады работать с GFI – поставщиком, отличающимся полнотой продуктовой линейки и выдающейся профессиональной репутацией руководителей.

Комментарий: исследование рынка

Эта часть бизнес-плана GFI – прекрасный пример эффективного исследования рынка «на коленке», когда недостаточный бюджет не позволяет использовать обычные подходы.
Хотя в сознании многих исследование рынка прочно ассоциируется со статистически значимыми выборками, пробными рынками и фокус-группами, руководители GFI применили иной подход – они просто связались с потенциальными клиентами в сфере оптовой и розничной торговли и попросили у них комментариев и одобрения. Идеи о том, с кем именно контактировать, базируются на информации, полученной из существующих опубликованных обзоров рынка.
Такой способ изучения потенциального рынка позволил компании не только получить важные практические знания (которых не принесло бы абстрактное исследование), но и сделать первые шаги в непосредственном маркетинге продукции.
Иногда предпринимателю стоит прямо обратиться к клиентам с вопросом: «Чего бы вы от меня хотели? Что мне делать, чтобы вам понравиться?». Это предельная ориентация на рынок.
Когда у Эдварда Коча заканчивался его первый срок пребывания на посту мэра Нью-Йорка[2], он ежедневно уделял пару часов тому, чтобы ходить по улицам города, останавливать прохожих, обмениваться с ними рукопожатием и говорить: «Привет, я – Эд Коч, как по-вашему, я хорошо справляюсь?» Сегодня благодаря экспресс-опросам политики мгновенно узнают о реакции общественности на каждый свой шаг. Деятельность многих из них может служить прекрасным примером продукта, ориентированного на рынок.

Прогнозы продаж

Хотя перспективы финансовой деятельности бизнеса должны подробно рассматриваться в специальном разделе, посвященном этой теме, анализ объема продаж стоит включить и в план маркетинга, чтобы объяснить и обосновать соответствующие показатели. Этот анализ, повышающий достоверность прогнозируемых цифр, может быть представлен в нескольких различных форматах. Ниже мы кратко их обсудим.

Продажи по периодам

Очень полезно представить зависимость продаж от времени, наглядно отобразив в форме графика или таблицы их ожидаемый рост и влияние предсказуемых факторов, таких как сезонные колебания спроса. Из прогноза по периодам следуют важные выводы относительно будущих денежных потоков и финансовых потребностей. Помимо графика (таблицы) необходим некоторый сопроводительный текст с обоснованием анализа.
Часто имеет смысл дать несколько вариантов прогноза – например, консервативный, «наиболее вероятный» и оптимистичный. Все варианты обязательно должны быть обоснованы, иначе бизнес-план в целом окажется под вопросом.
Рассмотрение различных вариантов особенно важно при планировании финансов, поскольку оптимистичный план, предполагающий быстрое продвижение, часто требует большего объема вложений, но и получаемые в результате прибыли обычно выше. Помните, что опытный инвестор оценивает предприятие и принимает решение о вложении денег, руководствуясь своими представлениями о потенциале роста и рыночных перспективах компании.

Продажи по продуктам (услугам)

Если компания планирует предлагать несколько продуктов или услуг, она может представить прогноз с разбивкой по направлениям. Это позволит показать сравнительную значимость направлений и их приоритеты с точки зрения распределения ресурсов. При очень большом разнообразии продуктов целесообразно сгруппировать их по категориям, таким как розничные продажи, услуги, консалтинг. Здесь также будет полезно отображение информации в графической форме.

Продажи по группам потребителей

Еще один способ группировки прогнозируемых продаж – по группам потребителей. Например, в бизнес-плане независимой клинико-диагностической лаборатории предполагается, что 50 % всего объема анализов будет выполнено для больниц по долгосрочным контрактам, 25 % – для медицинских центров и ассоциаций, а оставшиеся 25 % – для частнопрактикующих врачей.
Если предприниматель в состоянии сделать следующий шаг и подкрепить информацию о каждом из этих источников с помощью договоров или писем о намерениях, планы в отношении объема продаж будут выглядеть в глазах инвестора значительно более реальными.

Доля рынка

Один из общепринятых показателей успеха – это доля рынка, т. е. процент продаж, совершенных данной компанией, в общем объеме рынка. Например, если некоторый рынок оценивается в $5 млрд, а компания рассчитывает достигнуть уровня продаж $500 млн, ожидаемая доля рынка составляет 10 %.
Сама по себе эта статистика не очень существенна, но может стать более значимой, если аккуратно очертить границы рынка и проанализировать уровень конкуренции. Необходимо отметить, что доля рынка, скорее всего, не будет иметь смысла в случае, когда размер любой отдельной компании ничтожен по сравнению с рынком в целом.

Вспомогательные материалы

Раздел, посвященный маркетингу, опасно слишком перегружать информацией, но для убедительности в тексте, безусловно, должно присутствовать достаточное количество подробностей. В случае сомнений относительно того, не является ли та или иная информация избыточной, лучше включить ее в план в качестве приложения.
Этот подход особенно уместен для юридических документов, а также для разнообразной документации, подкрепляющей основной текст, – писем с отзывами, статей и обзоров, положительно характеризующих компанию, брошюр, рисунков, отраслевых исследований. Такого рода материалы не играют центральной роли в донесении до читателя основных идей бизнес-плана, но полезны тем, что делают этот план более эффективным в качестве коммерческого предложения.

Производственный план

Большой круг вопросов, которые обязательно должны быть освещены в бизнес-плане, относится к конкретным способам создания продуктов и предоставления услуг. Соответствующая часть бизнес-плана должна отвечать на следующие вопросы.
• Каков общий подход к производству? Каковы источники сырья?
• Какие процессы будут использоваться в производстве? Каковы потребности в рабочей силе?
• Как будут строиться отношения с поставщиками и продавцами?

Поскольку бизнес-план предназначен как для перспективного планирования, так и для немедленного привлечения капитала, предпринимателю не всегда легко удержать равновесие между сложным и простым в описании технологических процессов.
В качестве документа внутреннего планирования бизнес-план должен содержать подробное описание технической стороны дела. Это позволяет предпринимателю проработать многие потенциальные проблемы на бумаге, прежде чем переходить к действиям. Но поскольку бизнес-план одновременно является и коммерческим предложением для внешнего инвестора, следует стремиться к максимально возможной простоте изложения.
Иногда применяемые технологии могут быть важной привлекательной стороной компании. В такой ситуации их, видимо, стоит представить достаточно подробно. Однако нельзя забывать, что сложное описание, перегруженное техническими деталями, трудно для понимания и, как следствие, не достигает цели. Поэтому необходимо тщательно отобрать информацию с точки зрения ее восприятия читателем, ответив на два вопроса:
1) будет ли она понята читателем;
2) насколько она важна для понимания и оценки бизнес-плана в целом?

Относительная значимость производственного плана будет зависеть от характера бизнеса. В бизнес-плане завода или фабрики, вероятно, понадобится уделить значительное внимание производству и применяемым технологиям. Для большинства розничных магазинов и очень многих предприятий сферы обслуживания это, наоборот, не будет нужно, поскольку их деятельность с технической точки зрения гораздо проще.
Перечислим вопросы, часто рассматриваемые в рамках производственного плана.
• Разработка. Компании, особенно начинающие, нередко составляют бизнес-план, еще не завершив разработку полного спектра своих продуктов и услуг. И даже после того, как продукты созданы и выведены на рынок, их в ряде случаев необходимо развивать, чтобы обеспечить здоровый эволюционный процесс и сохранить позиции в конкурентной борьбе. Поэтому в бизнес-план целесообразно включить информацию о намерениях компании в отношении разработки продукции.
• Производство. В бизнес-плане производственного предприятия важно рассмотреть процесс, посредством которого будет изготавливаться продукция. Обычно это предполагает некое описание завода, оборудования, материалов и потребностей в рабочей силе; технологий и процессов, таких как сборочные линии и робототехника; условий, определяющих возможности бизнеса, таких как производительность оборудования или программа обеспечения качества.
• Обслуживание и сервис. Иногда существенна также информация о сервисе и техническом сопровождении, а конкретно, об уровне обслуживания, который планируется предоставлять клиентам после приобретения продукта или услуги. Это особенно важно в случае, когда компания намерена вывести на рынок новый или технически сложный продукт.
• Внешние факторы. При определенных обстоятельствах заслуживают внимания факторы, внешние по отношению к предприятию и неподконтрольные его руководству, – например, правила экологического контроля, нормы охраны труда и т. п. В этой части бизнес-плана предприниматель получает возможность охарактеризовать влияние соответствующих факторов на организацию деятельности компании. Изложение здесь можно будет сделать более наглядным с помощью схем и диаграмм.

Разработка Производственного плана

Бизнес-план может подготавливаться на любой стадии существования бизнеса – и на начальной, когда компания, возможно, еще не полностью разработала спектр своих продуктов и услуг; и на ранней, когда история деятельности компании очень коротка; и, наоборот, на этапе зрелости или даже упадка, когда компании необходимо развиваться, чтобы сохранить и упрочить свое положение на рынке.
В любом случае важно описать в бизнес-плане деятельность компании по созданию и совершенствованию собственных продуктов. Это, очевидно, играет решающую роль для производителей высокотехнологичной продукции, которым необходимо оставаться на уровне современных достижений своей отрасли. Компании, выпускающие сравнительно традиционную продукцию, нередко используют процессы на основе новых и развивающихся технологий, – в этом случае интерес представляют разработки, относящиеся именно к процессу, а не к конечному продукту. Например, полиграфическое предприятие может печатать те же издания, что и раньше, но перейти на современное компьютеризованное оборудование и благодаря этому повысить свою производительность и качество продукции.
Предприятия розничной торговли и сферы обслуживания также могут придавать большое значение технологиям, повышающим производительность. Например, многие магазины устанавливают у себя системы видеонаблюдения, чтобы уменьшить убытки от краж, совершаемых покупателями или сотрудниками. И даже создание более привлекательного дизайна помещения часто стоит включить в раздел бизнес-плана, посвященный разработке.
Однако не всегда есть необходимость писать в бизнес-плане о разработке. В ряде случаев она не играет существенной роли в деятельности компании.
Например, вполне вероятно, что переход от одного магазина к торговой сети не будет связан ни с какими (или почти ни с какими) разработками. Компания формально не выполнит никаких проектов, а тонкие изменения концепции не найдут отражения в плане.
Обращаясь к вопросам разработки, следует иметь в виду несколько практических аспектов этой темы.
• То, что, пожалуй, важнее всего – разрыв между идеей или проектом с одной стороны и реальным продуктом или, по крайней мере, работающим прототипом с другой. Если такой разрыв есть, в бизнес-плане нужно максимально отчетливо описать пути его преодоления. Банки обычно отказываются предоставлять кредиты предприятиям, продукты которых существуют пока лишь на бумаге. Венчурные капиталисты, хотя они и начали проявлять здесь несколько больше гибкости, нередко ведут себя точно так же. Подобное недоверие – грозное препятствие на пути создания предприятия.
• Раздел, посвященный разработке, легко превращается в научно-исследовательский трактат. Постарайтесь этого не допустить и удержаться в рамках общего описания. Если технические подробности необходимы, вынесите их в приложение, а в нужном месте бизнес-плана сделайте ссылку на эти материалы.
• Зачастую имеет смысл представить в деталях не саму разработку, а команду разработчиков. Характеристика квалификации и прошлых достижений членов команды с большей вероятностью будет понята читателем бизнес-плана и произведет на него необходимое впечатление.

Пример GFI: VI. Производственный план

Разработка

Значительное время в течение первых трех лет существования GFI было потрачено на исследовательские работы и разработку продуктов.

Текущее состояние разработки

Список продуктов, разработанных к настоящему времени, приведен в разделе «Продукты и услуги» (см. главу 7 настоящего издания). Эти продукты по большей части готовы к выпуску в продажу, и именно на них GFI сосредоточит свой маркетинг на начальной стадии развития.
Все продукты протестированы с точки зрения вкусовых качеств, пищевой ценности и полезности для здоровья. Тестирование проводилось различными способами, включая:
• распространение среди потребителей через магазин NBI;
• распространение среди врачей-педиатров – коллег докторов Джорджа и Сэмюэла Нэппов;
• независимое тестирование вкусовых качеств, осуществленное компанией Taste Test Coordinators, Inc.

По результатам промежуточных тестов мы вносили изменения в состав продуктов для достижения наилучших возможных результатов. Окончательное тестирование показало соответствие продуктов всем заданным критериям оценки. Отчет предоставляется по запросу.
Еще несколько продуктов нуждаются в небольшой доработке, которая будет осуществлена в течение года. Для них требуется окончательно уточнить состав и провести последнее тестирование вкусовых качеств. Как ожидается, эти продукты будут готовы к выпуску на рынок к середине второго года работы GFI.
В дополнение к продуктам, перечисленным в списке, GFI ведет исследования по улучшению витаминно-минерального состава существующих продуктов, а также по созданию новых ассортиментных позиций. Планируется расширить линейку готовых замороженных смесей и сухих закусок. Это будет осуществлено, когда имеющиеся продукты компании принесут необходимые средства для финансирования разработки.

Комментарий: разработка

Этот раздел бизнес-плана GFF отличается краткостью и тем не менее охватывает большинство ключевых моментов. Существенное исключение всего одно: не объясняется, до какой степени уникальны рецепты, по которым приготовлены продукты GFI, и насколько их легко (или трудно) воспроизвести.
При подготовке данной части плана предприниматель должен обдумать вопрос о влиянии разработок его компании на конкурентов, и наоборот.

Производство

Оценка того, как именно компания будет производить свою продукцию, – неотъемлемая часть общего понимания бизнеса, связанного с производством. Простой и эффективный способ представления необходимой информации в бизнес-плане заключается в том, чтобы охарактеризовать ресурсы, процессы и конечный результат, т. е. выпускаемую продукцию.
Под ресурсами понимаются все те элементы, которые понадобятся фирме для производства. Как правило, в эту категорию входят производственные помещения, машины и другое оборудование, материалы и связанные с ними активы, а также рабочая сила. Необходимо рассмотреть каждый из ресурсов, уделив ему больше или меньше внимания в зависимости от степени значимости для данного предприятия.
Поскольку капитал, выделяемый для создания или расширения бизнеса, часто используется на приобретение материальных активов, в бизнес-плане обычно нужно остановиться на их происхождении, свойствах и роли, которую они будут играть в производстве.
Рассмотрение ресурсов может включать описание используемого производственного помещения с указанием его размеров, местоположения и сопутствующих характеристик – возможностей подъезда, наличия площадок для погрузки и разгрузки, расстояния до железной дороги и аэропорта. Следует дать пояснения относительно приобретаемых машин и оборудования, в том числе привести показатели их производительности и назвать предполагаемого поставщика (поставщиков). Еще один пункт, часто заслуживающий упоминания, – это сырье или комплектующие, их наличие на рынке, колебания цен, взаимоотношения с основными поставщиками.
Потребности предприятия в рабочей силе – центральный момент для понимания характера его деятельности. Не перечисляйте подробно обязанности каждого сотрудника, а ограничьтесь требованиями к общему образованию и специальной квалификации.
В определенных случаях следует включить в бизнес-план схему организационной структуры будущего предприятия, отображающую иерархию подотчетности и взаимоотношения между сотрудниками. Такая схема показывает не только расстановку сотрудников по рабочим местам, но и то, как будет в целом происходить работа. Рассмотрение вопросов организации и работы с персоналом можно вынести в самостоятельный раздел бизнес-плана.
Описав необходимые элементы производства, переходите к обсуждению производственных процессов, которые предполагается применять. Здесь могут быть полезны иллюстрации или диаграммы, из которых сразу становится ясен характер процесса. Например, одни компании строят производство по принципу конвейера, другие – по принципу мастерской.
Дополнительно имеет смысл сказать о соотношении разных типов ресурсов: например, собирается ли компания ориентироваться преимущественно на ручной труд или для нее важны средства автоматизации?
Наконец, нужны пояснения касательно того, какие работы компания будет выполнять у себя, а для каких – привлекать сторонние фирмы. Передача большого числа функций на субподряд – весьма распространенный способ уменьшения первоначальных вложений, его широко используют компании, находящиеся на начальных и ранних стадиях развития.
Далее должна следовать характеристика выпускаемой продукции. Хотя в бизнес-плане есть немало других мест, подходящих для обсуждения свойств и потребительских качеств различных продуктов, в производственном плане без этой темы не обойтись. В частности, именно здесь рассматриваются (если требуется) ограничивающие факторы, такие как производительность оборудования, которые в краткосрочной перспективе задают предел потенциально достижимых финансовых результатов.
Ожидаемые количественные показатели выхода продукции стоит дополнить информацией о планах по контролю качества, а также о предполагаемом проценте брака и недоделок.

Вот некоторые практические соображения, касающиеся описания производственного процесса.
• Инвесторы и кредиторы (вторые – в особенности) очень беспокоятся о том, чтобы предприниматели правильно спланировали свои потребности в капиталовложениях и указали, на какие средства собираются приобретать нужные им ресурсы (если это не те деньги, которые они просят выделить). Очевидно, нет ничего хуже для компании, чем исчерпать свои финансы до того, как она обзаведется всем необходимым для работы.
При составлении плана необходимо обдумать, какая степень подробности будет здесь уместна. Некоторые кредиторы доходят до того, что запрашивают точный перечень всех приобретений, подтвержденный цитатами из писем поставщиков. Во многих других случаях может хватить общих сведений, а подтверждения почти или вовсе не понадобятся. Принимая решение относительно материалов, включаемых в бизнес-план, предприниматель должен учитывать такого рода пожелания.
• При подготовке производственного плана часто необходимо рассмотреть вопросы, связанные с планами развития бизнеса. Будет ли в ближайшее время расширяться производство? Понадобится ли закупать дополнительное оборудование? И – самое главное – потребуется ли для этого внешнее финансирование?
• Хотя раздел, посвященный производству, нужен только в бизнес-плане производственного предприятия, аналогичное описание часто обязательно и тогда, когда компания работает в сфере обслуживания или торговли. В этих случаях содержание представляемой информации несколько иное, но такие параметры бизнеса, как отношения с основными поставщиками, распределение обязанностей и т. п., сохраняют свое значение. Например, для розничного магазина потребуется описать ресурсы и процессы, необходимые для перемещения товара, обеспечения безопасности и обслуживания клиентов.

Руководство и организация

Основные этапы

Структура и капитализация

Финансовый план

Соглашения о конфиденциальности

Дальнейшие соображения

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *